進入21世紀后，我國造紙工業(yè)取得了飛速發(fā)展，與此同時，過去相對低調(diào)的造紙企業(yè)家們也開始在各種公眾場合頻繁亮相，引起了社會的關(guān)注。作為傳統(tǒng)行業(yè)，造紙企業(yè)在發(fā)展中不可避免的會遇到各種各樣的問題，隨著各界對造紙企業(yè)關(guān)注的不斷深入，有些問題也逐漸暴露在公眾的面前，如環(huán)保、安全、人力等。企業(yè)如果不能正確的處理這些問題，就會演變成一種危機，甚至影響企業(yè)的發(fā)展。

　　近幾年，國內(nèi)部分明星紙企在發(fā)展的同時，都或多或少的遇到了公眾危機事件，不僅引發(fā)了媒體的爭相報道，還在社會公眾中產(chǎn)生了較大影響。面對危機時，有些企業(yè)從容應(yīng)對、化險為夷；有些企業(yè)則驚慌失措、顧此失彼。當出現(xiàn)危機時，企業(yè)該如何應(yīng)對？如何最大程度地降低危機的影響？如何有效避免危機的發(fā)生？本文將結(jié)合部分造紙企業(yè)危機公關(guān)的案例，就以上問題展開論述，以望為造紙企業(yè)今后的發(fā)展提供一些思路。

　　1 企業(yè)危機公關(guān)的內(nèi)涵和特征

　　1.1 企業(yè)危機公關(guān)的內(nèi)涵

　　企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

　　1.2 企業(yè)危機公關(guān)的特點

　　1.2.1 突發(fā)性

　　由于人為的疏忽，對危機征兆的習(xí)以為常，企業(yè)危機爆發(fā)常常出乎意料。危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢和影響深度，很難預(yù)測。

　　1.2.2 聚焦性

　　危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機情境迅速公開化，成為公眾聚集的中心，而且除危機本身外，他們更關(guān)注企業(yè)對危機的處理態(tài)度和所采取的行動。

　　1.2.3 破壞性

　　由于危機突發(fā)性的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞、混亂和恐慌。對于企業(yè)來說，危機不僅會破壞正常的經(jīng)營秩序，更嚴重的是會破壞企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)的未來發(fā)展。

　　1.2.4 緊迫性

　　對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

　　2 造紙企業(yè)潛在危機分析

　　造紙行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，雖然科技元素在行業(yè)中愈來愈發(fā)揮著重要的作用，但整個行業(yè)在中國仍然被認為是“兩高一資”的行業(yè)。通過分析近幾年部分造紙企業(yè)出現(xiàn)的危機，大致可分為以下幾類：

　　2.1 環(huán)境保護問題

　　過去，“污染大戶”一直是造紙企業(yè)的一個代名詞。近幾年，隨著國家環(huán)保政策的不斷健全和規(guī)范，盡管造紙企業(yè)污染物排放問題已經(jīng)得到較好的解決，但人們心中的高污染、高能耗的印象確沒有根本改觀，也成為公眾對造紙企業(yè)關(guān)注的一個焦點。尤其是近年來，國家不斷提出建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會，走可持續(xù)發(fā)展的道路，人們的環(huán)境和生態(tài)保護觀念以及維權(quán)意識不斷加強，也讓造紙企業(yè)更加深刻感受到環(huán)保的社會壓力。

　　2.2 企業(yè)經(jīng)營管理問題

　　2.2.1 資金

　　造紙企業(yè)屬于資本密集型企業(yè)，整個行業(yè)的平均利潤率并不高，資金能否正常的流動就成企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。一旦企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，將會對生產(chǎn)造成嚴重的影響，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存。前幾年公眾對某些企業(yè)融資能力的質(zhì)疑以及2008年底的某些紙企破產(chǎn)傳言都源于此。

　　2.2.2 人力

　　造紙企業(yè)，尤其是大型企業(yè)員工較多，從事工作也相差較大，處于生產(chǎn)一線的工人的工作環(huán)境相對惡劣，且受企業(yè)經(jīng)營狀況的影響，人員流動性也較大。企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展制定的人力資源策略，有時難免與國家的法律相違背甚至?xí)|及到社會道德問題。

　　2.2.3 安全

　　造紙企業(yè)從纖維原料到成品，都屬于易燃品，因而火災(zāi)就成了企業(yè)重大的安全隱患。每年，一些企業(yè)都會遇到各種火災(zāi)，其中不乏十幾個小時以上的重大火災(zāi)。

　　2.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題

　　絕大部分的紙品種類由于其技術(shù)水平、生產(chǎn)工藝成熟穩(wěn)定，質(zhì)量比較可靠。目前受關(guān)注較多的是生活用紙類產(chǎn)品和食品包裝類產(chǎn)品，也就是說跟人類健康直接有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越受到關(guān)注。

　　生活用紙屬于生活的必需品。隨著人民生活水平的提高，對這類產(chǎn)品的需求越來越大，多數(shù)生活用紙生產(chǎn)企業(yè)都在加足馬力生產(chǎn)來保障市場供應(yīng)，而一些小作坊也瞄準了這一市場，生產(chǎn)出大量不合格產(chǎn)品甚至冒名大企業(yè)的“山寨品”充斥市場。一些正規(guī)企業(yè)由于產(chǎn)能的限制，轉(zhuǎn)而尋找小作坊貼牌生產(chǎn)的情況也屢見不鮮。

　　自從去年三鹿事件發(fā)生后，食品包裝用紙受到了普遍的關(guān)注。當前，國家對食品安全格外重視，新的《食品安全法》已經(jīng)于6月1日正式實施，對食品的包裝也提出了明確的要求，諸如液態(tài)包裝紙、果袋紙等產(chǎn)品的質(zhì)量今后將會是重點監(jiān)測的對象。

　　2.4 原料林建設(shè)問題

　　根據(jù)《造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的要求以及《關(guān)于全面推進集體林權(quán)制度改革的意見》的精神，林紙一體化將是未來中國造紙工業(yè)發(fā)展的方向和必經(jīng)之路，因而原料林地的建設(shè)也成為目前國內(nèi)大紙企的發(fā)展重點，當前的形勢是南方以APP、斯道拉恩索等外資企業(yè)在云南、廣西、海南等地種植桉樹為主，北方則以山東、河南等地的國內(nèi)企業(yè)種植速生楊為主。這也就帶來了三個問題：一是原料林的建設(shè)是否是在破壞當?shù)卦忌鷳B(tài)林的基礎(chǔ)上開展的？二是速生樹木是否會對當?shù)乜傮w生態(tài)環(huán)境造成不利影響？三是原料林建設(shè)過程中如何保障當?shù)剞r(nóng)民的利益？某外資企業(yè)在云南的原料林建設(shè)就曾受到過該質(zhì)疑。

　　3 造紙企業(yè)應(yīng)對危機策略

　　雖然任何企業(yè)都不能避免危機，但是危機也并不是真的如此令人害怕，危機的形成是有跡可尋的，只要企業(yè)能夠完善危機公關(guān)應(yīng)對機制、使用正確的公關(guān)手段，危機是可以消除的，甚至可以化危為機。

　　3.1 加強企業(yè)危機預(yù)防工作

　　良好的危機預(yù)防工作，可以在很大程度上消減危機發(fā)生的機率，使管理者快速發(fā)現(xiàn)危機事件的前兆，及時對其加以控制，縮短危機對企業(yè)的后續(xù)影響，使企業(yè)較快地度過難關(guān)。

　　3.1.1 危機公關(guān)思想的導(dǎo)入

　　企業(yè)危機的出現(xiàn)和危機處理工作的失敗，通常是由于內(nèi)部人員在平時的工作中沒有對危機或危機公關(guān)產(chǎn)生足夠的重視，對危機的征兆麻痹大意造成的。所以，危機公關(guān)預(yù)防工作的首要任務(wù)就是對內(nèi)部人員進行危機公關(guān)教育。

　　(1）培養(yǎng)危機意識

　　良好的危機意識是做好危機公關(guān)預(yù)防工作的前提，只有在意識上足夠重視才能在實際的防范工作中做得更完善。李彥宏的“百度距離破產(chǎn)只有3 0天”，任正非的“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”都是這方面的典范。企業(yè)可以根據(jù)自己公司的情況，設(shè)定一些上口的企業(yè)座右銘或是名言警句傳輸給每一位員工，從而提高員工們的警惕。

　　(2）收集危機公關(guān)案例，組織危機公關(guān)培訓(xùn)

　　不斷地學(xué)習(xí)他人的作法也是一種預(yù)防手段。收集以往的各種危機公關(guān)案例并將其分類，可以為企業(yè)積攢起強大的檔案庫，有助于企業(yè)員工的分析和學(xué)習(xí)。同時，企業(yè)要善于利用公司外部的資源，尋找一些專業(yè)的公關(guān)公司或者危機公關(guān)專家對內(nèi)部人員進行定期的公關(guān)培訓(xùn)。（造紙企業(yè)近幾年危機公關(guān)案例見文章第四部分）

　　3.2 危機公關(guān)原則和方法

　　3.2.1 及時回應(yīng)原則

　　在當今的信息化時代，消息的傳播速度已經(jīng)遠遠超過了人們的想象。據(jù)2009年5月31日出版的《瞭望》中“應(yīng)對‘網(wǎng)上群體性事件’新題”中的報道，近年來很多政府以及企業(yè)的報道在網(wǎng)絡(luò)中都形成了“群體性事件”，有限時間內(nèi)的累計點擊量超過百萬次，影響的速度和深度超乎想象。在危機出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此企業(yè)必須當機立斷，快速反應(yīng)，與媒體和公眾進行溝通。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

　　3.2.2 真誠原則

　　危機發(fā)生后，企業(yè)不要刻意躲避，而應(yīng)主動與外界聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠是處理危機的基本原則之一。

　　在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)主動向公眾說明情況，體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。一切以公眾的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通。

　　3.2.3 一體化處理原則

　　企業(yè)進行危機處理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能用最小的代價圓滿妥善的處理危機，化害為利。

　　危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

　　(1）冷靜鎮(zhèn)定：危機常使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層自身要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

　　(2）對外統(tǒng)一口徑：統(tǒng)一口徑是危機公關(guān)成功的第一步。國外一些有名的大公司，每名員工都有一本公關(guān)小冊子。這個小冊子羅列了企業(yè)可能遇到的危機，并將這些危機按照部門的職責分類，清楚告訴不同崗位的員工在危機發(fā)生后應(yīng)該怎么處理。

　　(3）專人專項負責：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。

　　(4）速度至上：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

　　(5）事后總結(jié)分析：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

　　3.2.4 媒體合作原則

　　通過觀察可發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)的危機都是由于媒體的報道所引起的。因此，能否成功對媒體進行危機公關(guān)是尋求危機化解的關(guān)鍵。社會公眾往往通過媒介了解危機產(chǎn)生、發(fā)展的相關(guān)信息，也通過媒介知道企業(yè)對危機的態(tài)度、解決的措施。媒體是典型的雙刃劍，運用得好，可以順利地擊退危機；運用得不好，則會適得其反，傷害自身。其實與媒體的合作是一項長態(tài)的活動，并不只是體現(xiàn)在危機發(fā)生時。安定時期，媒體可以是企業(yè)宣傳的平臺；危機時期，媒體可以成為企業(yè)抵御危險的城堡。然而目前我國多數(shù)造紙企業(yè)還沒有重視起媒體的作用，尚沒有一套完整可行的媒體合作體制和機制。今后如何利用好媒體是危機公關(guān)的重要環(huán)節(jié)。

　　首先，媒體的選擇。對造紙企業(yè)來說，需要密切關(guān)注的媒體包括主流門戶網(wǎng)站、報紙、雜志；所在地區(qū)主要新聞報紙；造紙行業(yè)主要雜志、網(wǎng)站等。

　　其次，日常媒體的合作。包括企業(yè)主動與媒體的溝通，如將企業(yè)的最新的動態(tài)及時發(fā)給媒體進行報道；與媒體相關(guān)行業(yè)的記者、編輯經(jīng)常性的電話、郵件交流，保持良好溝通關(guān)系等。

　　第三，建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度。由企業(yè)公關(guān)部門選派專門的負責人統(tǒng)一負責對外的新聞發(fā)布等活動，以便于統(tǒng)一對外的口徑，以免產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏差。

　　第四，危機時的媒體公關(guān)。危機爆發(fā)后，及時與媒體溝通，盡可能減緩危機的蔓延速度和深度。同時，盡快通過媒體發(fā)布企業(yè)的官方回應(yīng)。

　　3.2.5 它山之石可以攻玉

　　危機發(fā)生后，企業(yè)自身的解釋或辯解往往公信力不足，難以獲得公眾和社會的認可。而且企業(yè)一旦頻繁的通過自己的言論來回擊，一定會給人以狡辯的感覺，這時候企業(yè)就要選擇“曲線救國”，請有公信力的第三者為自己說話，如政府（環(huán)保部門、工會、質(zhì)檢部門等）、行業(yè)協(xié)會（輕工業(yè)協(xié)會、造紙協(xié)會等）等，使公眾解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。

　　3.2.6 企業(yè)家思路的轉(zhuǎn)變

　　過去，造紙行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)家們相對比較低調(diào)。在當今信息時代里，公眾追求信息更加透明和公開，希望明確看到企業(yè)的誠信和企業(yè)家的責任。在經(jīng)歷了一些風(fēng)風(fēng)雨雨之后，造紙企業(yè)日趨開放的態(tài)度，彰顯出了傳統(tǒng)行業(yè)的的觀念更新和成熟，企業(yè)的社會責任感加強以及企業(yè)家們的自信。

　　3.3 網(wǎng)絡(luò)時代的新形勢與新思路

　　隨著I T技術(shù)的進步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及3G手機的廣泛應(yīng)用，人們了解信息的主要途徑已經(jīng)從過去的報紙、雜志逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。在中國，目前已經(jīng)有150萬個網(wǎng)站，3億網(wǎng)民、130萬個BBS論壇、經(jīng)常閱讀博客的或閱讀者已經(jīng)超過5000萬人，平均每天出現(xiàn)的新帖子數(shù)量達到200多萬，平均每分鐘就產(chǎn)生2000條新信息。誰也料不到哪個角落會突然產(chǎn)生一條爆炸性的負面帖子，也不清楚一個帖子可能引發(fā)的連鎖效應(yīng)會有多大。

　　在這樣的背景下，企業(yè)要隨時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)，對不利于企業(yè)的新聞、帖子等，要從速處理，必要時候可以選擇與一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司合作，盡可能地將影響降到最低。事后，也可以通過與網(wǎng)絡(luò)公司的合作找出事態(tài)發(fā)展的緣由。

　　4 案例分析

　　4.1 安美爾“造假風(fēng)波”

　　2004年6月15日，北京《京華日報》報道了安美爾工貿(mào)集團將下屬兩家造紙廠停產(chǎn)關(guān)閉，同時授權(quán)河北保定的一些小紙廠為其代產(chǎn)安美爾牌生活用紙，涉嫌“造假”。報道同時稱安美爾集團負債高達兩億元，所銷售紙品大多產(chǎn)自小作坊，而非其下屬企業(yè)。事情發(fā)生后，安美爾紙制品的日銷售量由340 0箱急降到100箱。

　　4.2 玖龍紙業(yè)“血汗工廠風(fēng)波”

　　2008年4月12日，香港NGO組織“大學(xué)師生監(jiān)察無良企業(yè)行動(SACOM)”和香港浸會大學(xué)學(xué)生會及香港中文大學(xué)學(xué)生會共同發(fā)布了一份名為《20 0 8年首季香港上市企業(yè)內(nèi)地血汗工廠報告》的調(diào)查報告，報告直指當時國內(nèi)女首富張茵旗下的玖龍紙業(yè)為“血汗工廠”，“港企之恥”。該報告稱，玖龍紙業(yè)在新《勞動合同法》實施前大幅削減臨時工工資，有“變相逼人辭職”的嫌疑；工人勞動條件惡劣；工廠實行“連坐”式的罰款制度，罰款條款也很多，工人很容易就被集體罰款。

　　事情發(fā)生后，國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載了這一報道，并在第一時間派出記者深入玖龍紙業(yè)東莞工廠做調(diào)查取證，相關(guān)政府部門也介入此事，一時間玖龍紙業(yè)“山風(fēng)雨滿樓”，受到社會的質(zhì)疑。

　　4.3 太陽紙業(yè)“排污風(fēng)波”

　　2008年6月7日，知名財經(jīng)媒體《華夏時報》發(fā)表了一篇名為《太陽紙業(yè)黑夜排污 民間舉報隊冒險追蹤》的報道，文章稱：太陽紙業(yè)污染狀況堪憂，“整個兗州市已經(jīng)沒有流淌清水的小河和溝渠?！贝藞蟮懒⒖桃鸶鞣礁叨汝P(guān)注，多家媒體跟進報道，之后更有媒體指出太陽紙業(yè)排出的超標污水極有可能對南水北調(diào)工程造成污染。6月12日，另一知名財經(jīng)媒體《21世紀經(jīng)濟報道》公開了委托國家環(huán)境部國家環(huán)境分析測試中心出具的檢測報告，該報告顯示太陽紙業(yè)的3個排污口中有兩個口排出的污水化學(xué)需氧量（COD）嚴重超標。作為全國最大的民營造紙企業(yè)，太陽紙業(yè)涉嫌污染事件一時間成為行業(yè)標桿事件，如何處理危機不僅考驗企業(yè)本身，更是對山東省環(huán)境保護工作的考驗，雙重危機，影響頗大。

　　4.4 金光APP集團飽受爭議

　　金光集團作為亞洲最大的制漿造紙企業(yè)集團，自進入中國市場以后，發(fā)展迅猛。目前已在國內(nèi)擁有包括寧波中華、海南金海在內(nèi)的多家獨資與合資公司，在中國的年產(chǎn)量近千萬噸。然而如此大的一艘造紙“航母”卻在中國飽受爭議，從前幾年的圈地毀林、破壞生態(tài)到最近的金東上市受阻，金光集團在中國的發(fā)展之路走的并不那么順利。

　　4.5 凱恩股份報案通緝《經(jīng)濟觀察報》記者

　　浙江凱恩特種材料股份有限公司原名為浙江凱恩紙業(yè)股份有限公司，以生產(chǎn)特種紙起家。2010年5月份開始，公司懷疑某家媒體受人利用，對公司進行惡意誹謗、誣陷。凱恩股份沒有對事情的發(fā)展做出準確的估計，采取了錯誤的處理方法，導(dǎo)致事態(tài)影響不斷擴大，成為失敗危機公關(guān)的典型。